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自助出版:大崩坏也是大商机


2020-08-01


自助出版:大崩坏也是大商机

玛莉莲梦露曾说过一句话:「有些事情的崩解是为了让更好的事情可以聚合。」这句话,对出版产业所面对的数位化革命,是非常好的注解。

为什幺这幺说呢?就让我们先把观察的角度锁定自助出版(self-publishing)吧。从某个层面来看,自助出版正在瓦解传统出版社的角色,但另一方面,它又让更多作品、更多作家有了全新的机会展露头角。

同一件事情,从某个角度观察看似是崩坏,但另一面向出发,却是出版产业寻找新内容与新模式的契机。

自助出版,可分为发行纸本书与发行电子书;其中又以电子书的自助出版崛起较为快速。根据 Bowker Market Research 于2013年公布的调查发现,以自助出版形式发行的电子书量已占数位出版市场12%,未来还有机会继续上攻至20%。

同一个单位稍早也曾公布另一项数据:2011年美国自助出版的总出书量为23.5万本,较2006年成长了287%。其中,电子书数量达到8.7万本。虽然目前自助出版实体书的比例仍比自助出版电子书高,但是以成长率来看,自助出版的电子书相较于2006年已成长了129%,远远超过自助出版实体书33%的成长率。

自助出版让人人皆有机会成为大作家,不必因题材不是出版社编辑所爱,而打入冷宫;读者也因此能阅读到更大量、多元的作品,不再只能被动接受出版社编辑角度的选书,而这也反映到了近来异军突起的几种书籍类别上。

若我们仔细观察欧美自助出版书籍类型,可以发现自助出版以犯罪推理、科幻、罗曼史等类型居多。这些类型过去常常不是编辑口味的最爱,但现在,却因为自助出版鹹鱼翻身。

举例来说,2012年开始在全球大卖的情慾小说《格雷的五十道阴影》,原先就是自助出版的电子书,最后才由电子书红回实体书,席捲全球书市、掀起情慾文学风潮!

有鉴于电子书市场也越来越蓬勃发展,连带使得自助出版需求不断增长,许多自助出版平台纷纷推出。例如:亚马逊网站的 Kindle Direct Publishing(KDP)、邦诺书店(Barnes & Noble)的 Nook Press、或市独立自助出版平台 Smashwords 等。这些平台的运作方式皆大同小异,人人都可以将作品放在自助出版平台上,自行定价销售,其中还不乏许多知名大作家,美国惊悚恐怖小说家史蒂芬.金(Stephen King)就是一例。

不只素人作家从自助出版平台起家,许多传统作者或者混合型作家(Hybrid authors),也开始拥抱这样的趋势。根据 Digital Books World(DBW)调查发现,有三分之二的混合型作家,选择自助出版下一本书的原因,就在于自助出版能让他们拥有更多创意与发挥空间。此外,也有四成以上的混合型作家认为,自助出版过程轻鬆、简单,且作者赚到的利润也比传统出版丰厚许多。

原只是书店店员的休豪伊,因自助出版《羊毛记》而挤身百万作家。


Photo from Hugh Howey

近日刚在台湾上市,并被「异形」的导演雷利史考特(Ridley Scott)买下电影版权的《羊毛记》(Wool)就是一个自助出版的超级成功案例。

休豪伊(Hugh Howey)自助出版了《羊毛记》电子书,卖出了50多万本,而他自己也因此赚进100多万美元,最后这本书成功攻回实体书市大热卖。而在这样的成功背后,你很难想像这位与《格雷的五十道阴影》齐名的素人作家,曾几何时,不过是一位被各大出版社拒绝出书的书店店员,他不得不把作品交给一家小型出版社,然而极差无比的销量,最后只让他获得区区1000美元版税。

但即使是成功如《羊毛记》,其纸本书的诞生过程,也仍然是一场出版社与作者间的激烈角力。

当《羊毛记》网路上爆红后,就吸引了多家出版社準备重金买下纸本书版权。只不过,这些出版社不是要求作者不得在纸本书出版后继续贩售电子书,就是要求删改书名,只因他们认为这个书名实在太奇怪。

休豪伊断然拒绝了这些出版社的求亲,坚决不出售电子书版权。他算盘打得精,若是透过亚马逊的电子书自助出版平台,休豪伊可获得书价70%的收入,但是若不再出版电子书,而把版权交给出版社,他只能拿到纸本书价格的10%~15%。

最后,这场版权争霸战由 Simon & Schuster 以六位数重金胜出,买下《羊毛记》的实体书版权。它并非出资最高的出版社,出版社推敲自己胜出的原因,其实是因为他们是仅少数理解解电子书及自助出版趋势与必然性的出版社,而且,他们愿意让休豪伊保留电子书版权。

Simon & Schuster出版《羊毛记》的授权模式,是自助出版电子书延伸产出实体书的革命性示範。Simon & Schuster不将重点放在究竟实体书与电子书有多少读者重叠,而用更宏观的角度思考:这不但可以把好故事介绍给更多的读者、增加出版社的书籍类型,还能帮助作者增加读者群,可说是一举数得。

前苹果软体传教士川崎相当支持自助出版,自己还推出了一本教你如何自助出版的书。


Photo from Guy Kawasaki.com

另一位支持并推动自助出版的作者,则是前苹果软体传教士(Evengelist),有最会行销苹果美誉的盖伊.川崎(Guy Kawasaki),他个人自助出版了一本《作者、出版社和企业家──如何出版一本书(暂译)》(APE: Author, Publisher, Entrepreneur — How to Publish a Book.)。川崎表示,虽然不少人对自助出版抱持负面印象,认为这一定是找不到出版社、不好的作品的次佳选择,但他却不这幺认为。

川崎觉得自助出版就像是一个出自工艺家之手的精緻手工艺品,内化了工艺家的精神与信仰。相较于传统出版社出版的书籍,自助出版从封面到内文,再到行销手法,都可有作者想要表达的风格与意涵。

虽然自助出版在台湾出版市场仍非常少见,但是欧美在自助出版部分已越来越火热,甚至大跃进。

自助出版的兴起,的确让传统出版社的角色受到冲击,但是,传统出版社并不需因此而感到恐惧,目前,也有许多欧美的出版社,正透过自助出版为出版社找到新的创意经济模式。

目前,已有不少出版社开始尝试在自助出版市场中,寻觅、培养具有创意或潜力的作者。未来,只要加上出版社既有的编辑与行销资源,催生下一个明日之星,或许也不再是遥不可及。

「有些事情的崩解是为了让更好的事情可以聚合。」的确,这是挑战,也是机会,它代表了更多元的品味,也可能是更激烈的竞争,这一切正在全速前进,而我们早已置身其中!



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