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有品有闲系列文(八):那些贵到下不了手的奢侈精品为什幺高贵?


2020-07-16


这是个繁华的社会,资本主义带来那源源不绝的消费,从便宜的十元商店、随处可见的便利超商、四处林立的百货公司到那人人经过都会多看几眼的精品橱窗。价格当然也从随手可以拿出的铜板到几百几千万的高价奢侈品都有,只不过更通常的情况下,当我们知道某件商品价格高昂之时,除非本身有接触或是了解过,不然我们对其价格是处于未知的。

那些最显眼橱窗当中的当季服饰或是包包,佔据了整面墙的空间,有合作的艺术家替其安排橱窗摆设、24小时不间断的良好照明以及整面墙的广告视觉,唯一没有让你知道的就是价格。由于精品店的地点通常都是最贵的地段且空间宽敞,加上高档的装潢,给消费者难以亲近的感觉,因此多数的消费者只会在店面橱窗看看当季商品,在根本不知道价位的情况下便离去,只留下很贵的印象。

不管是精品店中的限量手包、昂贵的车、作工精细的机械表或是订製服的面料或是毛料。这些价格多半都是神祕的,除非有刻意询问或研究,不然始终都只会停留在很贵的这个印象上。

有品有闲系列文(八):那些贵到下不了手的奢侈精品为什幺高贵?

这些高价奢侈品是大多数人心目中的梦想,也是他们梦寐以求的商品,但却也鲜少有人能下手购买,也正因为鲜少有人能购买,方能成就其梦想的精神价值。这些奢侈品所主打的就是精神价值,无论是品牌本身的历史意涵、对当代思潮的影响、名人雅士的肯定或是同侪友人羡慕的眼光等等,这些都是精神价值的一部分,也是奢侈品长期着重的行销要素。

奢侈品的广告从来就不针对任何自己的客群,反而针对的是那些绝对买不起商品的人。这些人虽然买不起商品,但透过让他们理解商品的高价值,可以让它们对买得起的人投注羡慕的眼光。而这些买得起的真正客群从来也不在乎商品的高单价,更从来不打折求售,并且在大众眼中永远像是蒙着一层神祕薄纱。

事实上奢侈品之所以可以有如此高的价格,除了商品本身的品质优良以及大笔的行销预算之外,更重要的就来自于品牌本身的形象定位。奢侈品强调的是自我那无可取代的价值和历史定位,就像是CHANEL与女权运动的关係、DIOR无可取代的女人味、LV在那铁达尼号中无可磨灭的皮箱神话甚至是法拉利与蓝宝坚尼创办人之间的故事等等,都营造了品牌自己的个性和神话传说。

奢侈品是具有生命的商品,他们拥有自己的历史、个性和在世界上该有的尊重,这些是奢侈品重要的精神价值,那怕这些精神价值中带有许多不讨好客群的缺陷在其中。这些缺陷赋予奢侈品独特的灵魂和性格,正是因为这些缺陷和无可弥补的缺点,才让奢侈品如此令人神往。就像是武侠小说当中的神兵总是有着诅咒,而也像是白先勇《台北人》当中的美女尹雪艳带着对男人的死剋命格一般,似乎足以驾驭并包容这些缺陷的人,才是真正有资格持有奢侈品的人。

法拉利坐起来并不舒服、开起来也不适合都市生活。Roger Vivier的高跟鞋也相当脆弱,轻轻一碰就容易掉漆。有些手包不能用最轻鬆的方式拎着,因为那怕只是和裤子轻轻摩擦都会导致手包沾染到裤子的刷色,原本的白色或是浅色都将毁于一旦。

这些刻意在设计上留下的缺点,证明这些有着生命与灵魂的奢侈品,并不会随意接受只是在金钱上负担得起的人,这些奢侈品桀骜不羁,除了在金钱上必须有足以购买的经济能力之外,在精神上也必须拥有让这些有个性的商品降服于自己,无论是接受商品的不方便或是容易损坏,甚至是刻意营造的不完美特质。

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同时奢侈品拥有其他商品无法拥有的特质,那就是并不畏惧时间的流逝。大多数商品都害怕因为时间所带来的贬值和价格下降,就像是消费性电子产品固定的性能翻倍,而去年的旧款商品简直像是路边的废弃物,打了对折都未必会有人愿意购买。也像是流行服饰总带有特定的短期时效性,喇叭裤、低腰裤、高腰裤、直筒裤总是在不同的年代中流行,穿着上一个流行的服饰也总是让自己显得过时了些。

但奢侈品从不畏惧时间,反而奢侈品更需要时间的薰陶,时间让奢侈品看起来更有价值。那些经典的商品,像是Hermes的凯莉包、Aston Martin DB5或是LV的皮箱无论经过了多久时间,看起来依然是如此令人陶醉。这些商品非但不畏惧时间让其显得古老,反而这种古老让它们显得像是活生生的神话与传说。

奢侈品对于大多数经济能力不足而无法拥有的人是完美的,但直到自己拥有了之后才体会到这些商品简直像是个难驾驭的野马,只有英雄才配同行,又高贵得像是一触即碎的艺术品,若不是个公主则称不上其娇贵的气息。

但并不是所有的高价位商品都是奢侈品,购买奢侈品的过程是种非理性的心理状态,许多消费者会因为许许多多的原因,包含价位过高、商品过于独特等等原因而打消购买奢侈品的念头。理性的想法在心中熊熊燃起,无法避免的考量起金钱与商品在心中的价值,于是我们只好将目光看向另一种商品,也就是顶级品。

顶级品相较于奢侈品理性多了,顶级品的商品多半具有绝对良好的品质,那些在奢侈品身上看到的个性和缺陷将不复见于顶级品上。顶级品的价格未必会低于奢侈品,但是相对的顶级品会拥有较高的品质,这种尽善尽美的作法也同时丧失了商品的个性和难以驾驭的特质,那怕东西变得在理性上更好了,但相对的也就不那幺具备奢侈品的感受。

多半顶级品的生存方式,是在消费者因为各种念头打消购买奢侈品而转而找项替代商品时,顶级品就会是这类消费者的最佳选择。就像是当消费者狠不下心购买LV的经典手包之时,Bottega Veneta这种编织包就成为消费者必然的选项,一来编织包比起一般包包来说需要用到三倍的皮料,二来Bottega Veneta的价位也比LV来的稍微微微亲民些。

有品有闲系列文(八):那些贵到下不了手的奢侈精品为什幺高贵?

也像是当男人看上某台BMW却碍于种种原因无法下手时,LEXUS这种价位更低但是性能却做得更好的顶级车款就成了最好的选择。哪怕LEXUS在个性上没有BMW那幺独特,品牌的历史也没那幺具备传奇性。

奢侈品或是顶级品并不是相斥的概念。并不代表奢侈品时就不含顶级品元素,也不代表顶级品中就没有奢侈的概念在其中。许多时候奢侈品和顶级品的行销策略是并行且相互矛盾的。

奢侈品营造的神话和传说,从来就不考虑任何成本问题,他的诉求是感性的,让人愿意为了加入这套传说的一份子而愿意付出任何代价,让自己成为品牌神话中的一环。但顶级品的策略却反其道而行,理性且缺乏激情是顶级品必须拥有的特质,让消费者在自己愿意负担的情况下购买足够完美的商品,则是他们的目标。

为什幺两套理应相互矛盾的行销策略可以共同运作?因为我们忽略了奢侈品和顶级品这两个名词是模糊且无法定义的主观名词。或许相同的奢侈品在你眼中是遥不可及的神话传说,但在另一个人眼中就像是生活中的家常便饭,那些传奇性的故事对他而言根本毫无价值,因为对他来说那就是日常的一天。

理论上对待社经地位越高的人,就需要更加具备传奇性的奢侈品行销策略。这些神话会让社会大众每个人都想要拥有奢侈品却又在经济能力无法跨越的情形下,自然会有刺及通路选择使用较为理性的策略说服消费者。甚至奢侈品品牌自身也会推出些较为亲民的入门款供消费者参与部分的传说。就这样两套矛盾却又完美契合的行销策略同时出现在奢侈品之上。

拥有奢侈品从来就不是件容易的事情,过去的年代中人们模仿的对象往往是皇族、贵族或是达官贵人。而即便在解放阶级的民主时代,那些希望被解放的阶级非但没有被解放,反而透过更加自由的经济消费市场而越趋明显。

奢侈品的价位绝对不是常人能负担的,却人人都知道其品牌的存在,和拥有者本身所代表的社经地位,就像是在阶级未解放之前的贵族一般,人人都知道贵族的血统尊贵。相似的也不只如此,就像是旧时代的人民贱骂贵族以表达自身灵魂的纯洁,这时代也有人痛骂奢侈品的使用者浪费而不知金钱可贵,而更相同的是这些人都希望自己成为贵族,也希望自己拥有更多更多的奢侈品,因为我们每个人都希望自己看起来比他人优越,也难怪奢侈品永不消逝。

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